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Imaginez que vous êtes enregistré sur un vol à 11 heures pour assister à une réunion d'affaires le lendemain et que le vol est annulé. Vous appelez la compagnie aérienne pour réserver un nouveau vol.
Imaginez maintenant deux façons différentes pour le représentant de la compagnie aérienne de répondre à votre appel :
Réponse A : « Eh bien, je peux vous obtenir un autre vol vers votre destination qui part demain matin à 9 h 30, mais permettez-moi de vérifier s'il n'y a pas une option plus tôt. Ah ! Je peux vous obtenir un vol à 19 h 30 ce soir. Voulez-vous que je vous réserve celui-ci ? »
Réponse B : « Je peux vous transférer sur le vol de 19 h 30 ce soir. »
Même si chacune de ces réponses fait référence à une seule et même action de la part de la compagnie aérienne, il y a de fortes chances pour que la réponse A vous laisse une meilleure impression que la réponse B. C'est là un exemple de la manière dont l'économie comportementale peut être exploitée dans le domaine du service à la clientèle (article en anglais).
Derrière l'émotion et la satisfaction du client : la science
Pourquoi la réponse A est-elle plus attrayante ? Il y a deux raisons à cela. Le représentant a tout d'abord formulé une option peu engageante – le vol du lendemain – puis vous en a proposé une autre beaucoup plus attrayante en comparaison. Les économistes du comportement appellent cela « l'ancrage », c'est-à-dire poser un choix auquel d'autres choix peuvent être comparés.
La seconde raison a trait à ce qu'il convient d'appeler « le cadrage ». Le représentant « a recadré » la question pour donner l'impression de traiter la question selon une logique centrée sur le client.
Pour certains, cette approche peut s'apparenter à de la manipulation. Pour d'autres, il s'agit simplement d'exploiter des données marketing pour offrir une meilleure expérience client. Mais l'idée, c'est qu'il y a bel et bien une dimension affective sous-jacente dans la communication clients et que l'économie comportementale a sans doute certains atouts à faire valoir pour améliorer la perception qu'ont vos clients de votre entreprise et du service que vous proposez.
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L'économie comportementale appliquée à la prise de rendez-vous et au dispatching
L'un des concepts fondateurs de l'économie comportementale consiste à donner le choix aux clients. Parfois, les entreprises partent du principe que tous les clients veulent la même chose et s'efforcent de leur fournir précisément cela. Souvent néanmoins, tel n'est pas le cas.
Par exemple, supposons que deux représentants d'une entreprise de services, Jean et Jacques, soient disponibles sous peu pour venir en aide à Jeanne, qui travaille pour XY Manufacturing. À l'aide du système de gestion des services sur site de l'entreprise, l'opérateur de dispatching peut combiner présence des techniciens sur site, emplacement, calendrier des tâches et trafic routier. Autant dire que dans ce cas-là, l'économie comportementale vaut son pesant d'or pour l'opérateur de dispatching. Jean peut être sur place en 20 minutes, mais n'a jamais travaillé avec Jeanne auparavant. Jacques, lui, ne peut se rendre sur place qu'en 90 minutes, mais a collaboré avec Jeanne sur le site d'Acme plusieurs fois dans le passé.
Avec de telles informations à la disposition immédiate de l'opérateur de dispatching, imaginez ce que le centre d'appel pourrait dire à Jeanne :
« Je peux dire à Jacques de passer – je sais que vous avez eu plaisir à travailler avec lui précédemment – il peut être chez vous dans 90 minutes. Ou s'il ne vous est pas possible de patienter, je peux vous envoyer Jean dans 20 minutes. »
Ce scénario suppose à la fois d'avoir connaissance des visites antérieures de Jacques et de l'appréciation de Jeanne en la matière, ainsi qu'un appel téléphonique entre Jeanne et l'opérateur de dispatching. Mais il pourrait tout aussi bien être automatisé. Un portail de service à la clientèle sur votre site Web pourrait fournir un historique de chaque technicien disponible, des références aux travaux antérieurs réalisés par chacun d'entre eux pour le compte de l'entreprise concernée, des photos des techniciens, les heures d'arrivée estimées, etc.
À l'inverse, vous pourriez écarter Jacques si jamais Jeanne n'est pas satisfaite de ses interventions précédentes. Et si le travail de Jacques a donné satisfaction mais qu'il n'est disponible que le lendemain, et que Jeanne a besoin d'une intervention en urgence, vous autorisez alors, dans un scénario automatisé, la rapidité à prendre le pas sur la disponibilité.
Remettre en question les croyances en matière de service à la clientèle
Le véritable apport de l'économie comportementale à l'entreprise, c'est qu'elle privilégie la façon dont les individus se comportent réellement, plutôt que le comportement supposé que nous leur prêtons. S'agissant de la manière dont vous gérez vos propres clients, il serait peut-être judicieux de vous assurer du bien-fondé de certaines de vos croyances. Par chance, la solution pour vous faciliter la prise de rendez-vous est tout indiquée.
