Wie jeder weiß, steht der Kunde an erster Stelle. Doch was genau bedeutet das in puncto Kundenservice? Müssen Sie wirklich Ihre Arbeitsweise ändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Auf der Mitel Partner Experience 2019 besprachen Vertreter von ASC, Noetica und Red Box verschiedene Aspekte des Kundenerlebnisses und erörterten unter anderem, welche Erfahrungen sie auf dem Markt gemacht haben, wie sie damit umgehen und wie ein guter Eindruck beim Kunden entsteht.
Was ist ein „hervorragendes“ Kundenerlebnis?
Dank moderner Technologie ist es einfacher als jemals zuvor, mit Kunden effektiv zu interagieren. Wir sind es gewohnt, ständig vernetzt zu sein und von Unternehmen intuitiv und vorausschauend betreut zu werden. Beispiele hierfür sind Amazon, Google und Spotify, bei denen Vorschläge und Empfehlungen ausgehend von den bisherigen Interessen eines Kunden angepasst werden. Dies führt letztlich dazu, dass wir bei jeder Art der Interaktion ein intuitives, personalisiertes Erlebnis erwarten.
Doch was macht ein „hervorragendes“ Kundenerlebnis genau aus? Welche Art von Erlebnis hält uns bei der Stange? Auf unserer Veranstaltung im Celtic Manor Resort in Newport, Großbritannien, teilten uns Experten für Kundenanalysen und Vertreter der Mitel-Partner ASC, Noetica und Red Box ihre bisherigen Erkenntnisse mit. Sie zeichneten das Bild einer durchgehenden, optimierten Interaktion, die bei jedem Kontakt mit jedem Kunden den richtigen Eindruck hinterlässt.
„Im Idealfall ist jeder Berührungspunkt zwischen dem Kunden und der Marke individuell auf den jeweiligen Kunden abgestimmt und in dem Sinne vorausschauend, dass die Marke den Kunden mit Vorschlägen überrascht, die seinen Interessen entsprechen, ohne aufdringlich zu wirken“, erklärt Danny Singer, CEO bei Noetica.
Das perfekte Kundenerlebnis, stimmt Cliff Chandler, Managing Director bei ASC UK Technologies zu, „besteht aus einer Reihe von Interaktionen, die die Erwartungen des Kunden durchgehend übertreffen, sodass der Kunde letztlich zu einem Fürsprecher des Unternehmens wird.“
Um diese Erwartungen zu übertreffen, müssen Unternehmen nach Ansicht von Nadine Edmondson, Head of Marketing bei Red Box, „jeden Kunden individuell kennenlernen, um Interaktionen [mit ihm] zu optimieren und zu personalisieren“.
Besinnen Sie sich auf das Wichtige
Offensichtlich haben Sie also dann ein hervorragendes Kundenerlebnis geschaffen, wenn der Kunde so beeindruckt von Ihrem Unternehmen ist, dass er es anderen weiterempfiehlt. Wie die Teilnehmer der Diskussionsrunde berichteten, scheinen Unternehmen dieses Ziel jedoch häufig aus dem Blick zu verlieren. Stattdessen verrennen sich viele Unternehmen in betriebliche Ziele wie leistungssteigernde Faktoren und Personalzahlen.
„Als Verbraucher endet der Versuch, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, allzu oft als frustrierendes Erlebnis“, sagt Danny Singer von Noetica. „Viele Organisationen konzentrieren sich noch immer übermäßig stark auf den Einsatz neuer Technologien zum Zweck der Kostensenkung, anstatt sich mit der Verbesserung des Kundenerlebnisses zu beschäftigen.“
Und dennoch sind kundenorientierte Unternehmen nach Angaben von Deloitte und Touche um etwa 60 % rentabler als Unternehmen, bei denen der Kunde nicht an erster Stelle steht.
„Untersuchungen lassen darauf schließen, dass das Engagement eines Kunden eng mit dem von ihm wahrgenommenen Produkt- oder Serviceerlebnis und seiner Treue zum Unternehmen verflochten ist“, fügt Nadine Edmondson von Red Box hinzu. „Wenn wir also den Kunden in den Mittelpunkt der Interaktion rücken wollen, müssen wir uns einen umfassenden Überblick über all seine bisherigen Berührungspunkte mit dem Unternehmen verschaffen und das Kundenerlebnis entsprechend abstimmen. Hierbei erweisen sich KI-Technologien und Analysemodule als äußerst hilfreich. Sie liefern für jede Sprachinteraktion wichtige Erkenntnisse über Bereiche mit Verbesserungspotenzial“.
Cliff Chandler von ASC stimmt zu. „In Kombination mit Daten aus CRM-Systemen können Sie eine Fülle von Informationen zusammentragen, die ein umfassendes Gesamtbild des Kunden ergeben“, sagt er. „[Anhand dieser Daten] können wird das Kaufverhalten, die Interessen und die Interaktionsmuster [des Kunden] nachvollziehen.“
Es gilt verschiedene Hürden zu überwinden
Wenn es also ganz einfach ist, den Kunden in den Mittelpunkt der geschäftlichen Neugestaltung zu stellen, und die Vorteile dieser Maßnahme offensichtlich sind, warum schlagen nicht mehr Unternehmen diesen Weg ein? Dafür gibt es drei Gründe.
Wie Danny Singer erklärt, erkennen viele Unternehmen nicht den Nutzen einer Investition in Technologien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, weil der damit erzielbare ROI nicht immer messbar, unmittelbar oder offensichtlich ist. „Eine solche Investition zahlt sich unter Umständen erst später in Form einer stärkeren Kundenbindung, einer besseren Markenreputation und höherer Umsätze aus“, erklärt er. „Nichts davon lässt sich schnell erreichen. Die Reputation eines Unternehmens lässt sich bekanntlich nur langsam aufbauen, aber rasend schnell verlieren.“
Laut Cliff Chandler liegt das Problem darin, wie Kundendaten genutzt werden. „Wenn Daten lediglich erfasst, jedoch nicht sinnvoll genutzt werden, findet auch kein Informationsaustausch über verschiedene Funktionen und Abteilungen hinweg statt. Dies führt zu Prozessunterbrechungen und letztlich zu einem qualitativ unzureichenden Kundenerlebnis.“
Die Lösung besteht nach Meinung von Nadine Edmondson darin, den Agenten die erfassten Daten zur Verfügung zu stellen, damit sie Anrufer besser und kompetenter betreuen können. „Durch die Fähigkeit, Sprachinteraktionen mit Kunden in großem Umfang zu analysieren, gewinnen wir enorm wertvolle Erkenntnisse, die dazu verwendet werden können, Agenten zu coachen, Best Practices zu entwickeln und relevante Inhalte zu erstellen und zu priorisieren.
Technologie als Triebfeder
Sicherlich spielt die Verfügbarkeit relevanter Inhalte eine wichtige Rolle für die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Der ausschlaggebende Faktor ist jedoch, wie die erfassten Daten von einem Unternehmen genutzt werden. Wie Danny Singer betont, müssen wir „Agenten im Callcenter Systeme an die Hand geben, die ihnen durchgehend zuverlässig die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bereitstellen. Anders ausgedrückt: Wir müssen KI-Technologie zur Unterstützung der Agenten einsetzen.“ Dadurch lassen sich der Schulungsaufwand, die zu erfüllenden Voraussetzungen und der Betreuungsaufwand für Agenten gleichermaßen verringern. „Diese Möglichkeiten bietet unsere Technologie bereits heute und weitere werden künftig hinzukommen. Wenn ein intelligentes System zur Verfügung steht, das jede nur erdenkliche Situation souverän meistert und Zugriff auf alle relevanten Daten ermöglicht, können sich die Agenten wieder verstärkt darauf konzentrieren, das Anliegen des Kunden zu verstehen und jede Interaktion zügig und erfolgreich zum Abschluss zu bringen.“
Laut Cliff Chandler dürfen Tools für die Aufzeichnung und Analyse von Anrufen in keiner Strategie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses fehlen. Wenn relevante Inhalte schneller verfügbar sind und wichtige Informationen und Trends ermittelt werden, können die vorhandenen Daten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses genutzt werden. Mit dem durchdachten, sinnvollen Einsatz von Technologie können beträchtliche Vorteile erzielt werden. „Tools für Sprachanalyse, Transkription, Emotionserkennung sowie die Ermittlung von Trends, Schlüsselbegriffen und -sätzen können wichtige Erkenntnisse über die Interaktion mit einem Kunden liefern. Mithilfe von Tools für das Qualitätsmanagement können Mitarbeiter effektiver eingearbeitet und ggf. intensiver geschult werden. Module für Leistungsbeurteilungen, Kennzahlen, E-Learning und Coaching können zusammen mit einer großen Bandbreite von Berichten zur Qualität von Interaktionen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses verwendet werden.“
Die Grundlage einer sinnvollen Strategie
Die Teilnehmer der Diskussionsrunde waren sich einig, dass Unternehmen bei der Entwicklung einer zukunftssicheren Strategie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses insbesondere künstliche Intelligenz (KI), Chatbots und Synergieeffekte berücksichtigen sollten.
„Offenheit und Transparenz werden der Schlüssel [für künftigen Erfolg] sein“, ist sich Cliff Chandler sicher. „Je nach Konzept für das gebotene Kundenerlebnis entstehen zahlreiche Synergieeffekte, wenn Kunden und Lieferanten ein Unternehmen auch von innen kennenlernen. Dieselbe Wirkung können wir bereits heute in Customer-Experience-Centern und überall dort beobachten, wo Kunden und Lieferanten einen Einblick in das Unternehmen und seine Prozesse erhalten.“
Für Nadine Edmondson werden wir eine vollkommen neue Stufe der Transparenz erleben. „Die wichtigsten Trends, die wir beobachten, drehen sich um die Automatisierung von Agententätigkeiten und sofortiges Feedback zum Kundenerlebnis“, erklärt sie und fügt hinzu, dass bereits heute Ansätze vorhanden seien, das Potenzial von Sprachkommunikation durch den Einsatz von Technologien und KI-Systemen besser auszuschöpfen und Kundendaten effizienter zu nutzen. Dieser Aussage stimmt auch Danny Singer zu. Er berichtet von einem Chatbot, mit dem große Mengen von Kundendaten gesammelt werden, um den Live-Agenten zu helfen, Kunden intuitiver betreuen zu können.
„Ich gehe davon aus, das KI-Technologie zu einem wesentlichen Faktor für das Kundenerlebnis werden wird, jedoch nicht unbedingt so, wie wir es erwarten“, sagt Danny Singer. „Voicebots werden menschliche Callcenter-Agenten nicht so bald in nennenswertem Ausmaß ersetzen. Sie werden den Agenten jedoch als unverzichtbare virtuelle Assistenten zur Seite stehen, indem sie Anrufe in Echtzeit mithören und Agenten zeitnah mit aussagekräftigen Informationen versorgen. Dadurch wird nicht nur die für die Schulung von Agenten benötigte Zeit verringert, sondern auch die Kundenzufriedenheit maßgeblich verbessert, die Anzahl der beim ersten Kontakt gelösten Anliegen erhöht und die Abwicklungszeit verkürzt.“
Die Zeit für Veränderungen ist gekommen
„Teams müssen sich besser an die Veränderungen anpassen, die sich für ihre Arbeitsweise ergeben. Und sie müssen schneller reagieren“, bekräftigt Cliff Chandler.
Es reicht jedoch nicht aus, effizienter zu arbeiten. Den Verbrauchern muss das gute Gefühl vermittelt werden, individuell betreut zu werden. Dazu muss der Kunde in den Mittelpunkt des Wandels in Ihrem Unternehmen gerückt werden. Durch den Einsatz von Technologie zur Erfassung von Daten kommen Sie dem Ziel, Interaktionen menschlicher zu gestalten, einen Schritt näher.
Nach Meinung der Diskussionsteilnehmer werden KI-Systeme menschliche Agenten nicht ersetzen, sondern ihnen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung stellen, um eine Interaktion persönlicher zu gestalten. Und dadurch werden sie letztlich zur Schaffung der zufriedenstellenden Interaktion beitragen, wegen der Kunden einem Unternehmen treu bleiben.
