Pas juste une expérience client parmi tant d’autres

Tout le monde sait que le client est roi. Mais comment le traduire concrètement dans un environnement de service client concurrentiel ? Faut-il réellement changer vos méthodes pour rester compétitif ? Au Mitel Partner Experience de 2019, ASC, Noetica et Red Box ont apporté leur expertise concernant tous les aspects de l’expérience client : ceux qu’ils ont constatés sur le marché, les mesures qu’ils prennent pour corriger le tir et la marche à suivre pour laisser une bonne impression auprès de vos clients.

Qu’est-ce qu’une « bonne » expérience client ?

La technologie moderne facilite les échanges significatifs avec les clients. Constamment connectés, nous nous sommes habitués à des expériences intuitives et prédictives, comme celles d’Amazon, de Google et de Spotify, qui ajustent les suggestions et les recommandations selon les intérêts passés d’un consommateur. Nous en sommes venus à attendre une expérience intuitive et personnalisée dans tous les types d’interaction.

Mais en quoi consiste vraiment une « bonne » expérience client ? Quel type d’expérience nous fidélise ? ASC, Noetica, et Red Box, partenaires de Mitel et spécialistes de l’analyse client, nous ont rejoints au Celtic Manor de Newport, au Royaume-Uni, pour nous faire part de leurs réflexions. Ils ont décrit une interaction cohérente et rationalisée, qui laisse une bonne impression à chaque client, à chaque échange.

« Chaque point de contact entre le client et la marque devrait, dans l’idéal, être personnel – et même prédictif, dans le sens où la marque peut surprendre le client en lui faisant des propositions pertinentes à titre personnel, mais sans être intrusives », explique Danny Singer, PDG de Noetica.

Selon Cliff Chandler, directeur général d’ASC Technologies UK, l’expérience client parfaite doit être « basée sur un ensemble d’interactions qui dépasse régulièrement les attentes d’un client et l’incite à faire la promotion de l’entreprise ».

Pour Nadine Edmondson, responsable du marketing chez Red Box, dépasser les attentes consiste à « développer une meilleure compréhension de chaque client pour optimiser et personnaliser [leurs] interactions ».

Se souvenir de ce qui compte

Il semble évident qu’une expérience client exceptionnelle est celle qui laisse une personne suffisamment impressionnée pour recommander votre entreprise à d’autres. Cependant, nos experts disent souvent voir les entreprises perdre cette finalité de vue. De nombreuses entreprises sont distraites par des objectifs opérationnels comme les chiffres et les facteurs de performance.

« En tant que consommateurs, nous sommes trop souvent frustrés lorsque nous essayons de communiquer avec les marques, explique Danny Singer de Noetica. Pour de nombreuses entreprises, l’accent reste trop souvent mis sur l’utilisation de nouvelles technologies pour réduire les coûts plutôt que d’améliorer l’expérience du client. »

Pourtant, selon Deloitte & Touche, les entreprises orientées client sont environ 60 % plus rentables que les entreprises qui ne le sont pas.
« Des études suggèrent que les efforts d’un client sont étroitement liés à son expérience utilisateur relative à un produit ou à un service, ainsi qu’à sa fidélité envers la marque, explique Nadine Edmondson de Red Box. En pratique, placer le client au cœur des interactions nécessite de comprendre son parcours afin de lui proposer une expérience sur mesure. Les moteurs analytiques et d’intelligence artificielle en tiennent compte et peuvent dégager des pistes d’amélioration pour chaque interaction vocale ».

Cliff Chandler d’ASC le confirme : « Associer les données obtenues avec un outil de CRM permet de collecter des informations précieuses et donne un aperçu complet du client. [Ces données] peuvent être utilisées pour comprendre le comportement d’achat, les intérêts et l’engagement [du client]. »

Les obstacles sont de taille

Si axer la transformation de l’entreprise sur le client est une évidence et que les avantages sont clairs, pourquoi n’y a-t-il pas davantage d’entreprises qui orientent leur transformation dans ce sens ? Il existe trois raisons à cela.

Danny Singer nous l’explique, de nombreuses entreprises ne voient pas l’intérêt d’investir dans des technologies d’expérience client, car le retour sur investissement n’est pas toujours concret, immédiat ou évident. « Le retour sur un tel investissement peut mettre beaucoup de temps à se concrétiser, par exemple sous la forme d’une fidélisation accrue de la clientèle, d’une meilleure image de marque et d’une augmentation des ventes, ajoute-t-il. Aucun de ces aspects n’est rapide. Il est bien connu que les réputations se construisent lentement et se brisent cruellement vite. »

D’après Cliff Chandler, le problème réside dans la manière dont les données des clients sont utilisées. « Se contenter de recueillir des données sans les exploiter entraîne l’apparition de silos de données organisationnelles. Ces silos deviennent des points de rupture dans les processus, ce qui conduit à une mauvaise expérience client. »

La solution, ajoute Nadine Edmondson, consiste à utiliser les données recueillies afin de permettre aux agents d’apporter un service de meilleure qualité et plus pertinent pour les appelants. « La capacité à analyser les interactions vocales des clients à grande échelle peut apporter des informations très précieuses pour guider le coaching, définir de meilleures pratiques et aider à déterminer la pertinence et les priorités en matière de création de contenu. »

La technologie comme moteur

Obtenir un contenu pertinent peut contribuer à améliorer l’expérience client, mais le facteur déterminant, c’est ce que l’entreprise fait des données. Pour Danny Singer, nous devons « fournir aux agents en centre d’appel des systèmes qui leur fournissent les meilleures informations, au meilleur moment et de la manière la plus fiable et la plus cohérente possible – en d’autres termes, mettre l’intelligence artificielle au service des agents ». Cela entraînera une diminution des formations, des compétences requises et des niveaux d’assistance. « C’est ce que notre technologie fait déjà et fera encore davantage à l’avenir. Fournir aux agents des guides intelligents qui peuvent réagir à chaque situation possible et les relier à tous les entrepôts de données pertinents leur permet de se concentrer sur l’écoute du client. Cela guide toutes les interactions vers des conclusions rapides et positives. »

Selon Cliff Chandler, l’enregistrement et l’analyse doivent représenter une part essentielle de la stratégie d’une entreprise en matière d’expérience client. Lorsque le contenu devient plus accessible et révèle des informations et des tendances majeures, les données peuvent être utilisées pour optimiser une stratégie d’expérience client. Une utilisation judicieuse et bien pensée de la technologie peut produire d’importants avantages. « Des outils d’analyse du discours, de transcription, de détection des émotions, des mots-clés, des expressions et des tendances peuvent être utilisés pour analyser les interactions client. Des outils de gestion de la qualité peuvent être utilisés pour former et requalifier le personnel. Les modules de notation, d’évaluation, d’e-learning et de formation combinés à un nombre élevé de rapports de qualité peuvent servir de base pour améliorer l’expérience client. »

Point de départ d’une stratégie judicieuse

Selon ces experts, il serait judicieux de se concentrer sur des domaines comme l’intelligence artificielle (IA), les chatbots et le renforcement de la synergie entre les entreprises, afin de mettre en place une stratégie d’expérience client tournée vers l’avenir.

Pour Cliff Chandler : « [À l’avenir], la clé sera l’ouverture et la transparence. Il y aura une forte synergie entre les entreprises en fonction de leurs modèles d’expérience client, invitant les clients et les fournisseurs sur le lieu de travail. C’est déjà une réalité dans les centres d’expérience client et les espaces physiques dans lesquels clients et fournisseurs peuvent observer l’entreprise et de ses processus. »

Selon Nadine Edmondson, la transparence peut apparaître autrement : « Les principales tendances que nous constatons sont axées sur l’automatisation de la performance des agents et sur les retours d’expérience client immédiats ». Elle ajoute qu’aujourd’hui, la technologie tire déjà parti de la voix et utilise l’intelligence artificielle pour mieux utiliser les données client. Un avis partagé par Danny Singer, qui décrit le chatbot comme un collecteur de données client aidant l’agent humain à fournir un service plus intuitif au client.

« Je pense que l’intelligence artificielle deviendra un facteur majeur de l’expérience client, mais pas comme nous l’imaginons, ajoute-t-il. Les robots vocaux ne remplaceront pas significativement les agents des centres d’appel, en tout cas pas dans l’immédiat. Ils deviendront par contre des assistants virtuels indispensables aux agents, en écoutant les appels en direct et en proposant aux agents une aide opportune et informée. Cela permettra non seulement de réduire les périodes de formation, mais également d’améliorer considérablement la satisfaction client, d’augmenter les taux de résolution au premier contact et de réduire les temps de traitement. »

L’heure est au changement

Pour Cliff Chandler : « Comme la nature du travail change, les équipes se doivent d’être plus flexibles. Elles devront aussi réagir plus rapidement ».

Mais il ne suffit pas d’être efficace. Les consommateurs doivent ressentir la satisfaction d’une expérience personnalisée. Il est essentiel de maintenir le client au cœur de la transformation de votre entreprise, en utilisant la technologie pour recueillir des données qui finiront par aider à humaniser les interactions.

Nos experts affirment que l’intelligence artificielle n’est pas là pour remplacer les humains, mais pour renforcer la touche personnelle en apportant les bonnes informations au bon moment. Et c’est cela qui, en fin de compte, permet de fournir le type de transaction commerciale satisfaisant qui nous fidélise.